不亦“悦”乎 宝马汽车另类应对竞争

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“你们认为我们能够达到多少(销量)?”当宝马仅用三个季度即完成全年目标后,人们对其年终成绩充满好奇,而宝马大中华区总裁史登科总是微笑着将问题抛回去。

非独宝马,奔驰、奥迪也在狂飙突进。整个豪华车市场销量激增的同时,也意味着竞争越来越激烈。

在史登科看来,宝马赢得未来竞争的关键,在于提高本土化和灵活性。因此,与宝马全球品牌形象“JOY”相对应的中国式招牌“悦”便应运而生。

应对灵活性

今年前三季度,奔驰和奥迪宝马三大豪华车品牌仍各显风流。

其中,宝马实现销量超过12万辆,提前达成全年目标。奔驰也同样以超过10万辆的业绩提前达成目标,增幅达到惊人的129%。而奥迪则同样实现高速增长,超过17万辆的业绩已经逼近全年20万辆的目标。

更惊人的是,奥迪随即宣布了一个“大跃进”式的计划——未来3年时间,奥迪在华销量总和将突破100万辆。而此前,奔驰刚刚宣布,未来4年在华投资270亿元,到2014年销量达到30万辆。为此,奔驰将首次在海外设立一个相配套的发动机工厂。

面对竞争对手的咄咄之势,史登科却显得相当平静。他看到,中国市场在未来一到两年内,将成为最大的高端汽车市场,也意味着这将是竞争最为激烈的市场。

“我们也有我们的计划,我们在建新的工厂,增加我们的产能。”他说。但他拒绝给出一个预测性的目标数字。“过去大部分预测数字现在看来都是错的。”他说,“我们要确保的是走在正确的方向上,正如我们过去所做的一样。”

他甚至不愿意给出新工厂何时达到30万辆设计产能的时间。因为,在他看来,在这个高速增长的市场,保持灵活应对的能力至关重要。

在这种认知之下,史登科更愿意关注一些细微的变化。譬如小排量车型购置税的政策优惠,这本不是豪华车市场关注的焦点,但史登科看到政策推动了消费者对小排量车型的偏好有所增加。

因此,宝马也正准备迎接这一趋势,未来将推出排量更小但同时动力更强劲的发动机。史登科认为,宝马这是在为未来的趋势做好灵活应对的准备。

事实上,史登科提倡的灵活性与本土化策略异曲同工。今年宝马推出加长5系时,宝马这两个方面的特征尽显无遗。

在产品领域的本土化,并非只有新5系。为迎合小排量车购置税优惠的政策,宝马甚至在中国推出了1.4L的MINIONE。

除了长轴距的新5系,宝马表示,未来还可能会有更多为中国设计的独特产品。

品牌本土化

宝马中国副总裁陆逸认为,宝马要在中国成功,一个基本条件是必须符合中国的发展、符合中国社会的需求、符合中国老百姓的口味。

要做到这一点,显然不是通过推出几款本土特色车型就能轻易实现的。因此,在产品本土化、市场营销区域化的同时,宝马更重视在品牌打造上下工夫。在这方面,宝马的策略是不断尝试用中国元素演绎宝马的品牌诉求。譬如宝马在欧洲风行多年的“JOY”的品牌诉求,在中国被演绎成一个字——“悦”。

当销量竞争进入白热化之后,当地市场对于品牌的认知度和认同度将越来越发挥重要作用。

史登科认为,宝马品牌的整体形象非常重要。因为,未来五到十年内,中国肯定会成为所有品牌的最大市场,那时宝马最核心、最珍贵的东西,就是通过本土化令其品牌价值更加形象而生动。

因此,宝马将其产品开上世界屋脊的西藏,并在那里开启关于责任的新商业文明可持续之道的探讨,称之为“巅峰之悦”。

而随后在广州亚运会举行期间,宝马与中国奥委会牵手,成为其未来六年的独家汽车合作伙伴。

此外,宝马还有意识地举办一些公益活动。譬如宝马推出的儿童安全教育活动,迄今已有20多万名儿童接受了相关教育。 (魏黎明)

 
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