宝马中国重塑形象

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借助35年来全球最大的一次品牌重塑运动,宝马中国试图通过本土化的“BMW之悦”,来纠正多年来它在中国被扭曲的形象

如果你从前面审视宝马,它给人的感受是一张愤怒的脸。这是2007年奥地利EFS汽车咨询公司就汽车前脸造型给人的感受在全球范围内进行调研并进行人类学分析后的一个结论。

对于宝马汽车在华负责营销的人来说,他们不会同意具有双肾家族设计特征的前脸会是愤怒的形象,但是不得不承认,这些年来,宝马在中国的品牌形象被贴上了不友善的标签。

比如,凡恶性交通事故与宝马品牌汽车挂钩,那么不同于其他品牌车辆肇事,新闻媒体以及大众舆论往往不仅关注当事人,同时还将矛头指向宝马这个品牌。“开好车的就是好人吗?”这是一部电影刻意强调这种联系的被广为传播的言论。

负责宝马在华营销工作的宝马(中国)汽车贸易有限公司市场总监朱力威清晰地记得,有一次开宝马车从车库里出来左转弯,前面一辆电动自行车就故意慢慢骑挡在前面,还很不友好地瞪了他一眼。

2010年9月,他接受《汽车商业评论》采访时无奈地说:“宝马给人的很多印象被贴标签了。”这个被贴的标签具体言之就是,开宝马车的人要么是“暴发户”,要么就是“富二代”或者“官二代”,他们有点为富不仁,进而为所欲为。

很大程度上,这是因为宝马当年以最豪华的7系产品进入中国,其时的消费者是一群刚刚富起来的新贵,他们的发家往往是一靠胆量二靠权力,久而久之,宝马车就给大家形成了上述印象,对宝马车的这种认知现在几乎被固化成为对贫富分化不满的中国百姓的一个替代性出气口。

或许,你可以认为宝马不用担心这种社会现象,因为就是在这种被误解的认知中,宝马汽车在华销量从2003年的18445辆,发展到2009年的90536辆,2010年更是要远远超过年销15万辆的计划。

但是,对于希望在中国更上层楼的宝马汽车来说(2010年6月2日,华晨宝马新工厂在沈阳奠基,年产能提升至30万辆),要与老对手奔驰,与新贵奥迪,与其他各路豪华汽车品牌抢夺更多的中国市场份额,它必须重视自己被扭曲的品牌形象。

这已经有例可证。去年宝马入选政府用车采购目录后,马上引起轩然大波。如果说,宝马车肇事案让舆论喧哗尚可理解,但可能成为政府用车就招致这样的反应,却是始料未及。不要说奥迪一度是官车的代表,就是奔驰进入政府用车采购目录,未见舆论有任何不良反应。

客观而言,宝马这些年不断推出7系以下产品,特别是去年开始在中国市场推销尺寸比MINI略大的1系轿车,和X1、X3这样紧凑别致的小型SUV,就是希望以此来吸引层次更丰富的消费群,以破除业已形成的历史包袱。

“只有一款产品的宝马可能就会形成一种偏见,现在你在北京开个1系或3系,不会有人感觉你这人特别有钱,可能感觉这个人比较运动。”但是朱力威并不否认宝马当今存在的认知尴尬,他说,“现在要做的一件事情就是要努力展示被人忽视的一面。”

这不仅是宝马改变被扭曲形象的现实需求,更是它在豪华汽车新一轮竞争的迫切需求。当下,宝马强调操控性能的品牌形象也遭遇挑战:更多的豪华品牌在中国市场表示,自己同样能提供强劲有力的引擎、线条凌厉的外形设计和精良的操控。

朱力威说:“在技术上你可以领先一年、两年、三年,但你很难说领先一百年,但是从品牌内涵,尤其是有人的这种情感在里面的品牌内涵,我想是可以带领宝马在中国走得更稳、更长、更稳健。”

而现状却是,即使在那些不对宝马作不良认知的人群眼中,在他看来,他们对这个品牌的认识也存在严重的简单化倾向,“就好像有人看你觉得这个人很好看,但是这个人到底是怎样的,就没有答案了。”

宝马必须要把品牌的内涵提升到一个更高的层面,让宝马从一个好车变成一个好品牌,变成一个有情感的品牌。“一个企业做到一定高度之后,肯定是要做文化,百年老店一定要做文化。”朱力威这样对《汽车商业评论》强调说。

如果说2005年果断降价,2006年底5系加长后,宝马连续多年的翻倍增长,是宝马在中国的拓荒期,那么现在,宝马已经开始进入了深耕期。

这也正如宝马大中华区CEO史登科博士所言,在我们所的时代,汽车与人和社会之间的关系已与10年前大不相同。作为高档品牌,宝马必须考虑汽车与社会和环境的关系,以及客户在将来会如何看待豪华和责任。

早年在北京大学留学的中国通史登科表示,他三年前就开始思考这样一个问题——在销量获得高速增长的同时,如何让宝马这个品牌真正融入到中国社会,获得不同阶层人士的认同?

现在,随着2009年下半年宝马在全球范围内开始塑造“Joy is BMW”品牌形象,史登科博士和他的中国伙伴们抓住这个契机,启动了可能唯一拥有本土化版本的改变宝马让人愤怒形象的“BMW之悦”品牌策略。

本土化的JOY

2009年下半年,在全球经济危机情况下,宝马意识到需要塑造一个富于希望的品牌形象,来挽救西方社会被重创的公众信心,同时亦能彰显宝马作为高端汽车领导者的地位,“Joy is BMW”就此诞生。

新品牌形象建设最先从宝马德国总部发起,并随着2010年冬奥会,登陆北美。

宝马上次进行品牌塑造还是在1974年,那个年代,宝马并不具备当今这么响亮的名号,“BMW”三个字母在美国尚被误认为“英国汽车工厂”(British Motor Works)的首字母缩写,为了改变这一认知,后来被认为是推动世界汽车六巨头之一的鲍勃·卢兹开始了宝马的第一次大规模品牌形象建设。

正是通过那次品牌建设,宝马突出强调了它的速度、驾乘感觉、操控性和动力性,这种强调“纯粹驾驶乐趣”、“消费者年轻化”的“新式豪华”形象被确立下来,尔后,这种形象又传回欧洲、传到中国。

现在,推出“Joy is BMW”新品牌策略,让宝马在全球困难的环境下获得了一种支撑,尽管销量并不是最好,但是遭遇经济危机打击的消费者却从宝马的活动或广告中感受到了一种信心,与自己同“Joy”的亲切感,同时也加强了网络的凝聚力量。

在欧美,宝马这样解释作为最核心价值的“Joy”,它是“至尊至大的人类情感——喜悦。“喜悦是我们激情的燃油,我们让喜悦更为智慧”;“它推动我们,它感动我们”;“工作是一种喜悦,成功是一种喜悦(JOY IS WORK,JOY IS SUCCESS)”;

2009年9月,宝马大中华区已经正式收到德国总部关于在中国开展“Joy Is BMW”的相关要求,他们经过调研发现,不论是市场情况还是文化理念,中国并不同于欧美,宝马在欧美的那套宣传体系并不适合中国。

“我们决定把全球的东西引入到中国,但要结合自己在中国的现状,以中国人能理解的方式,一步一步将其做出来。”朱力威对《汽车商业评论》说。

2009年10月,宝马品牌战略本土化工作启动。史登科亲自担任项目总指挥,朱力威具体负责,吕丽为上市经理。

他们第一步的工作是如何精准翻译“Joy”理念,而这并不容易。为找到一个合适的汉字,他们与中国学者、专家联系,咨询内部员工,广泛征求意见,最终选择了“悦”这个字。“它是一个竖心旁加一个兑现的兑,可以理解为我的心愿达成产生的这种感受,这种感受非常好。”

由此, “Joy is BMW”被改为中国特色的“BMW之悦”,并对之赋予本土化系统化的阐释,这是全球统一品牌诉求“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。

“悦,兑现心意,是发自内心的快乐;悦,也是动词,悦人悦己,具有深刻的人文精神。”史登科博士说,“BMW之悦”涵盖了身心感受之悦,成就梦想之悦,责任和分享之悦多个层次的情感。

宝马希望藉此三“悦”,向中国消费者传达它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术,而且代表着创新和积极进取的乐观精神,以及关心社会和关注未来的公益心与责任心,它代表着宝马在中国强调的“天人合一,驭车而悦”的消费追求。

显然,此次品牌变革并非意味着宝马在否定过去自己坚持的“纯粹驾驶乐趣”形象,它被定义为“身心感受之悦”,成为“BMW之悦”三大核心价值之一。

朱力威说:“驾驶乐趣、科技这种东西,我们在品牌宣传中是不会丢的。你说你环保,但是没有相应的技术保证是做不到的,你说你能够给人以成功感、成就感,但是如果你车做得很烂的话,怎么跟这些诉求去契合?所以,这个永远是一个支点。”

但是对于汽车品牌宣传的诉求点来说,越成熟的市场,这一点的影响力越小,因为成熟市场的消费者已经很清楚自己需要一款什么样的车,他们更重要的是追求一种生活方式、一种形象和一种理念。

因此,“BMW之悦”同时强调了另外两大之“悦”——“成就梦想之悦”、“责任和分享之悦”, 朱力威解释说,这不同于宝马在欧洲强调尊重自然注重环保的切入点,希望传达的是——“你将来开宝马,代表的不再只是说你有钱,而是你的进取心、你的爱心。

他对《汽车商业评论》说:“我们咨询了很多人,他们认为,我们这样一种提案正好契合中国高端人群的一种发展方向。”

传播的中国元素

2010年5月5日,宝马汽车在新加坡新达城繁华的街头上演了一场3D投影表现秀,广告显示的是与人们共同讨论“什么是Joy”。此间分析人士认为,这跟之前三星用3D电视宣传用的手法一样,只不过风格上更加偏时尚,面积更加壮观。

但是在中国,“BMW之悦”的传播则别具特色,甫一亮相就不同凡响。

2010年4月,宝马在中国借北京车展当口正式向公众推出“BMW之悦”,场馆内外,人们看到的是一幅幅巨大的京剧脸谱造型的宝马概念车Vision。画面的构图之完美,以致一些消费者甚至向《汽车消费报告》杂志打听,哪里能够买到这样一辆“BMW之悦”。

朱力威说:“宝马概念车和我们的京剧脸谱的完美契合,不是说这台车设计时参考了脸谱,也不是说是我们的脸谱参考这辆车,而是说,原来大家都是人类,原来东西方所见是略同的。”

除了京剧脸谱和宝马概念车形象巧妙结合,“BMW之悦”平面广告创意,还有毛笔字和山水画的写意风格版本。为了获得清晰的“BMW之悦”的形象,宝马中国专门注册了书法字体的“悦”字,作为统一使用的形象标识。

不过,用这样大量的中国元素传达“悦”主题,《汽车商业评论》了解到,最初并未得到宝马总部的认同。

一些工作人员认为那些五彩斑斓的面孔、画面上的墨滴无法彰显宝马品牌的高端品质。回忆起当时的情景,中国通史登科称在他们同中国消费者沟通前先跨过了同德国慕尼黑总部沟通的门槛。

宝马中国团队给总部带去了介绍京剧的幻灯片、徐悲鸿和张大千的山水画样本,加之这些画作拍卖市场的天价水平,最终改变了德国同事的看法。

朱力威说:“我觉得这个不是一个简单的事情,我们这样做体现了一个很重要的点,就是宝马尊重中国,同时告诉大家中国是有好东西的。而我们有时候常常会看轻自己。”

当然,德国同事能够最终赞同他们的想法,与最近5年来宝马在中国的成功(比例5系轿车的加长、中国60周年纪念版7系轿车)互动不无关系,也与过去30年里北美给宝马带进了帮助它走向全球的很多新鲜基因不无关系。

“有足够多的本土基因,是一个国际品牌走远的一个很重要的东西。”朱立威说。他清晰地记得2009年上海车展期间,看了很多中国本土汽车的宝马设计负责人说的一句令他印象深刻的话——“我见到这些Copy车了,但是我更喜欢见到有中国基因的东西。”

“BMW之悦”中国元素的加入过程实际也使总部的德国人更深入地了解中国。朱立威说,当他们知道原来中国是有悠久经典的设计传统的时候,情绪顿时高涨起来。从这个角度讲,中国的“悦”字也是对宝马全球的贡献,它的基因库里又多了一种基因。

《汽车商业评论》了解到,宝马在中国的此次品牌重塑将分成若干个阶段去执行。从今年4月开始的第一阶段推广活动分两步执行:

第一步中国元素与概念车组成的三幅巨型宣传画,并通过车展、平面广告的形式向外界传递一种要改变形象的信息。同时,在北京、上海、沈阳、广州等城市开展“媒体体验日”,向参与活动的媒体推广。

第二步,投放电视形象广告。与平面广告的创意更加强调中国元素不同,“BMW之悦”的电视广告来自全球统一版本,突出宝马汽车以美学设计和可持续发展的高效解决方案带给人们发自内心的喜悦。

广告呈现了很多宝马车主的笑脸,告诉消费者“原来开宝马的车,可以体验到这样一种愉悦的氛围”。朱立威说,“我们的目标是一个国际化的宝马,你会发现我们把这么时尚的概念车放到那边,是要保证一种国际性的东西在里面,而在电视上我们也是保证一个中国面孔,但也有不同的西方面孔。”

这里或许要插上一句,很多事情都不是偶然的,在全球的宝马广告中出现了中国人的面孔,而在宝马中国业务的管理层也有了更多的华人面孔。

最近的事实是,2010年9月1日,新加坡人许智俊接替退休的史凯(Karl-Heinz Schmid)出任宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁,陆逸接替许智俊出任副总裁,而2009年10月1日朱力威则出任宝马中国市场总监。这些职位之前都掌握在德国人手中。

“悦”上层楼

2010年6月21日,随着宝马7系混合动力版和X6混合动力版在中国上市,宝马“BMW之悦”传播的第二阶段开始,这是更深一层对“悦”的传播。

此前大约持续2个月的第一个阶段传播的主要目的,则是让外界接受“BMW之悦”这个概念,让受众获得一个粗浅的对“悦”的感受——你会感觉到开车的乐趣。这是预热的一步。

“到第二个阶段,你会发现我们开始讲内容了。”朱力威说,“这更具挑战性,我们怎样让更多的人明白和体会呢?”

你可能会忽略宝马借混合动力版在华上市宣传其“高效动力”(Efficient Dynamics)——在高效省油的条件下实现高动力——的故事。实际上,宝马在全球推出这一概念已有4年时间,如今它成为“BMW之悦”中“责任和分享之悦”的一个支撑点。

这个阶段宝马寻找到的代表物便是太极,用看似冲突实则柔和的阴阳两极来表达宝马车辆的高效性、动力性、驾驶乐趣与环保是不相矛盾的,两者既有互克的一面,也有共生的一面。宝马中国于是找了一个类似太极的海岸线的背景来使抽象概念具象化,“这样推出我们的理念,能够达到体验营销上对‘悦’字的支持”。

《汽车商业评论》了解到,除了借助“高效科技未来动力”作为企业社会责任(CSR)的传播平台来使“责任和分享之悦”落地,“BMW之悦”的“身心感受之悦”则通过宝马1系、3系和5系车构成的驾驶乐趣传播平台来完成;至于“成就梦想之悦”,则借助5系和7系体现的豪华尊贵价值来传播。

2010年8月5日晚上,宝马在华具有战略意义的产品——新5系长轴距版正式在上海上市。上市活动的主题便是“梦想之路 大美之悦——与坚持梦想者同行”。在发布会的现场,一幅由著名当代水墨画家蓝正辉创作的14米长的“梦想之路”世博主题画卷,以“见梦”、“逐梦”和“圆梦”三个篇章展示了对“中国梦”的敬意。而当晚的压轴戏,宝马选择了狂野而有思想的中国摇滚开山鼻祖崔健。

“大美之悦”出自庄子《知北游》,所谓“天地有大美而不言”,老子认为世间最美的便是这种“不可企及之美”,宝马藉此展示自己对梦想追求者的尊敬,以及新5系产品定位是那些积极上进、不断追求超越自己的人。

“中国的梦想在不断实现。而宝马希望加入到这样一个梦想之中,同时助推这样一个梦想。宝马的品牌特性——梦想、激情、进取和中国现在的阶段正好是不谋而合。”朱立威这样的认识并非无中生有。

2009年,宝马中国推出760Li的国庆六十周年纪念版,限量60台,他们把中国印放到了旋钮上,然后把中国结印在了头枕、脚垫上,而“中国60年”则加在尾标上。这款车上市之后,出乎意料的成功。因为这部车里融入了中国梦想。

因此,如果说5系除了体现“大美之悦”,可能还在通过广告告诉你这个车怎么好,那么在朱力威的设想中,7系的广告可能是一个很大的山水,但是车很小,体现的是“小我大世界”的感觉。

他对《汽车商业评论》解释说:“就是5系是在往上冲,但是7系就是到了一种境界了,开这车的人感觉他们好像是要淡出某些东西。跟对手去比去,唯一不同的是,我们七系的客人他的心态上会更年轻一些。”

值得注意的是,针对“BMW之悦”所展开的所有活动,其表现手法和理念无一不在使用中国元素。第一代宝马五系诞生,与中国杂交水稻发明,两件并不相干的事,只因均发生在1972年,被搬到了宝马新5系长轴距版的上市现场,依此类推,每一代宝马5系诞生都伴随一个中国历史事件。

回过头来再说“身心感受之悦”,这是宝马先前“纯粹驾驶乐趣”理念的升华。对于这种精神的传播,宝马全球的一个广告里有这样一幅画面,一位年龄稍长的人在开体现运动感的宝马车。一直以来,宝马更多强调发自内心的年轻和激情,如何把这种品牌价值渗透到高年龄段,朱力威认为,这是一种用正面的方式进行诠释的尝试。

专注于豪华汽车生产的宝马希望能够借助“BMW之悦”的推广,更多扩大自己的消费群体,实现从1系到7系的一个全盘胜利。

5年以后

毫无疑问,新品牌形象建设不是毕其功于一役的事情。尽管开始传达“BMW之悦”三层不同的“悦”,但是朱力威觉得,如果现在看到宝马这个品牌的时候,人们马上能够想到“悦”这个字,“这就很好了”。

《汽车商业评论》认为,“身心感受之悦”是“BMW之悦”最容易传达的一个层次,朱力威甚至表示,这个层次的效果已经达成,“宝马核心的驾驶乐趣不会妥协,我们这条腿很强,在激情和责任方面,我们还需要突飞猛进的进步。”

根据宝马中国的时间表,内涵为激情、进取的“成就梦想之悦”的效果,大概在两三年内可以达成,而“责任和分享之悦”则希望在5年后能够获得应有的效果。届时,中国人将在头脑中得到了一个非常积极的层次丰富的宝马品牌精神。

众所周知,知易行难,况且在过去35年的时间里,宝马的品牌形象就如同行驶在马路上的宝马车辆专注于道路一样,专注于驾驶乐趣,从未如现在这样大动干戈,要在规定的时间内完成既定的任务,对于史登科领导的宝马大中华区来说,还是任重道远。

作为中央司令部的宝马中国已经推出了“BMW之悦”及其相关内容,但是进一步的落地则需要更基层、更深入、更细节的举措。

比如宝马新5系长轴距版在举行了全国性的上市活动后,接着便举行各地的经销商层面的上市活动。在这样的上市活动中,增加了一个消费者互动讨论中国发展、宝马发展的互动环节,将“悦”的概念融入进去,让人们觉得不是只参加了一个活动,而是获得了更多快乐的因子。

“宝马现在也在鼓励他们(经销商)想一些‘BMW之悦’在本地落地的好办法,他们有时候有一些想法很有意思。”朱力威说。

不过这些仅仅是刚刚开始。《汽车商业评论》注意到,要让更广大的经销商能够更有积极性、创造性地去建设宝马的品牌,他们的满意度至关重要(因为品牌建设对于销量的提升没有立竿见影之效)。而这就需要宝马中国在更实际的经销商商务政策,或者说对经销商的帮助上下工夫。

如果能够坚持这样的思路,宝马在华推进“BMW之悦”就有了坚实的群众基础,当然,“BMW之悦”的品牌推广策略在华已经有了一定的基础,比如2007年开始的宝马X之旅、2008年开始的宝马爱心基金活动,由于宝马先前在中国的各类品牌活动包括公益活动未来在同一个主题方向下进行,自然能够强化“BMW之悦”的理念。

朱力威告诉《汽车商业评论》:“可以这么说,悦的理念实际在宝马是早就存在的,现在不过是通过‘悦’这样一个概念把它拿到前台来,是让更多的人明白宝马的核心价值在哪里。之前我们在主动宣传上偏少,更多是在卖车,所以宝马是被形象的。”

此次品牌战略宣传是宝马首次把品牌核心推到前台和消费者直接进行更为情感化的沟通。宝马中国对于实施成功富有自信,甚至并不惧怕竞争对手的出招。朱力威认为,虽然彼此间会相互学习,但还是各有特点,不是所有的事情都能学得来的,如果强行学习一些不适合自己的东西肯定是错误的。

他说,每个品牌的特质是不一样的、它的推广的重点是不一样的,宝马的“BMW之悦”是不可以复制的。“我相信一个人穿上另一个人的衣服、眼镜、手表,再去美一下容,但是他一张口说话,别人就知道他一定是假的,这就是性格,一个品牌的性格决定的。”

宝马在“BMW之悦”的品牌形象建设中呈现出的是不急不躁的心态。宝马中国过一段时间会找一些第三方的咨询公司,但在他们看来,销售的提升只是一方面,更重要的是通过品牌理念、活动的推广,有更多人认识、认可宝马的品牌。朱力威说,“这才是最重要的。”

史登科博士也表示,品牌建设对于任何一个品牌来讲都是一个长期的工作,如果只是出于短期考虑,一味谋求短期效益,肯定会失去这个市场。宝马在中国是要长期发展的,“我们要看大不看小,看远不看近”,他相信在下一个周期,高档车市场格局会有很大的变化。

 
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