豪华车市含金量大增 跨国车企收权削藩

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“去年6月8日,捷豹路虎去年在苏州的售后备件配送中心已经成立,目前正在筹建北京的备件配送中心,我们预计,2011年第一季度,捷豹路虎将在中国南部开设第四家备件配送中心。”路虎(中国)公关部经理姚蕾称。

“之前,捷豹路虎的售后备件全部由各授权经销商负责进口,各自为政导致经销商无法及时响应客户的售后需求,现在,捷豹路虎的售后备件在7天内可以由英国进口到备件配送中心,在2天内可分销到各经销商。”姚蕾表示由此捷豹陆虎的消费者将得到更优质的服务,“现在经销商所需的常备零部件,在24小时之内便可以在售后备件中心订到。”

然而,在一系列售后备件中心建设的背后,却是捷豹路虎中国总公司的精心布局,而苏州的配送中心更是其中国总公司成立的前奏。

暗渡陈仓

豪华车纷设总代理

捷豹路虎品牌自去年被印度塔塔集团收购以来,在欧美等主要市场都出现了不同程度的下滑,唯有在中国市场保持了67%的增长,如今中国市场已经成长为路虎品牌世界第三大市场,重要性不言而喻。

然而,良好的市场表现却让路虎原有的区域代理商模式被看作是该品牌进一步发展的阻碍。据了解,自2003年进入中国市场以来,路虎依靠国内几大代理商直接从总部订货,继而分销给经销商的运营模式开展销售工作,但现在,价格不统一、零部件供应不能协调运作、独立经销商受制于代理商的局限性日益突出。于是,2010年6月29日,捷豹路虎中国首家培训中心在上海浦东金桥正式揭幕,同时成立的还有捷豹路虎中国总公司,从此捷豹路虎中国公司将承担起总进口商的职能,全面控制产品引入、销售渠道、售后配件等环节。

相近似的是,记者日前从沃尔沃经销商获得确认,沃尔沃自从今年设立中国公司之后,原来由区域代理商负责的沃尔沃配件库也已顺利回收至沃尔沃中国销售公司旗下。“这家在华南地区大型零配件中转库,是经销商独资建立的。沃尔沃方面谈判时候立场很强硬,要么将零配件中转库转让给沃尔沃,要么后者就弃用现有的中转库,另外单独投资兴建一个全新的零配件库。”沃尔沃授权经销商的一位知情人士向记者透露,这种情况下,即便是“总代理”经销商联合抵制也是徒劳。区域总代理抗争的结局就是,该经销商投资建立的零配件中转库,以一个“相对合理的价格”转让给了沃尔沃。零配件中转库的回收对沃尔沃而言是一个胜利,标志着沃尔沃在华的区域代理模式已成为历史。“

至于其他原先放手的进口品牌,也先后全面收权。“从10月份开始,雷诺在华的所有订单都将由雷诺(北京)汽车有限公司来负责。明年1月1日开始,将会有雷诺在中国地区独立的财务报表出来。”据雷诺进口车事业部大中华区执行总裁陈国章日前透露,至今年年底,雷诺(北京)汽车有限公司将全面接手雷诺在华业务。

除此之外,大众进口方面专门负责奥迪进口车市场的奥迪(中国),在被取消多年后也在去年得到恢复,在斯柯达品牌逐渐在国内站稳脚跟之际,斯柯达(中国)公司也正式成立。汽车行业分析师钟师认为,今年以来,豪华品牌纷纷收权削藩确立总经销制,其欲加大对中国市场渠道控制权之心“昭然若揭。”

市场诱惑

本土化转型获取利益最大化

以往,国内豪华车代理模式一般分为两种:一种是进口车总经销商负责建设网络渠道建设,同时与直接授权经销商并存,代表品牌如捷豹路虎、奔驰、沃尔沃等;另一种则是由各跨国车企在华成立总经销商如宝马(中国),奥迪(中国)、日产(中国)等,再由其直接招募授权经销商。

据经营进口车的行家介绍,在市场表现不是很好的时候,一般跨国品牌会采取总代理商制度,“就像日用品找到代理商一样,后者会帮你搞定诸如进场、上架、铺货等细节性问题。”但随着汽车企业的销量提升,“总代理商获得的利润就变得非常可观了,外国厂家迟早会收回这块权利的。”尽管知道迟早将到来,但作为中汽南方销售店负责人之一,孙勇不愿意看到这一天的到来。

2005年前后,在《汽车品牌销售管理实施办法》实施初期,奔驰、宝马、通用、大众等陆续在华成立中国销售公司。而一些之前没有动作的品牌如雷诺、沃尔沃和捷豹路虎今年随着国内豪华车市场的膨胀式发展,都已着手布局中国销售公司运营,欲通过直接控制终端渠道大举拓疆。

以雷诺为例,其在华拥有三家总进口商,为中汽雷日、北汽众兴以及上汽进出口公司,三者均是直接向雷诺总部进货。而今后,雷诺北京有限公司很可能将担当起雷诺中国总进口商的职能。

从各豪华车巨头们纷纷找来熟悉中国市场的经销商来担纲进口车在华总代理,再到积极收权,主动控制豪华车渠道的转变,汽车行业分析师贾新光认为,这与豪华车市场快速增长分不开的。在欧美市场,豪华车与普通轿车销量的比例,大约为1:5,而在中国市场,这个比例仅为1:10,“豪华车市场还有很大的增长空间”。

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