“惟有最好”奔驰中国的品牌复位战略

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以“惟有最好”为品牌基因或新口号的梅赛德斯-奔驰正在中国通过品牌复位战略,不断以“梦想之车”驱动各阶层消费者

不知道马诺在当红娱乐节目《非诚勿扰》里一句震惊全国的“我更喜欢坐在宝马里哭”会让梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售公司(简称奔驰中国)的头头脑脑们有什么感想。他们会不会遗憾,这孩子为什么不坐在奔驰车里哭?

11年前,周星驰电影《喜剧之王》中有一句台词“我开奔驰,你挖鼻屎”,道出了当时人们的梦想之车,那时开奔驰是社会地位高贵、生活方式高雅的代名词。

11年后,马诺的回答也许只是机智的拒绝、即兴的冷幽默,但显而易见,对她及其代表的人群来说,宝马是他们的梦想之车,是他们可以牺牲快乐和幸福来换取的物质生活的代名词。

社会的审美和价值观总是斗转星移,就像11年前周星驰电影风行,而现在选秀和相亲节目火爆一样,一直以消费者“梦想之车”为傲的奔驰汽车一度在中国火红的汽车市场上业绩平平,不如宝马,更不如奥迪。马诺的选择某种程度上就是这种影响的副产品。

所幸马诺的价值观并非是奔驰乐意的价值观,所幸德国人麦尔斯(Klaus Maier)2007年出任奔驰中国总裁兼首席执行官后带来了新思维,同样所幸的是奔驰在中国与北汽的合资公司北京奔驰已经终结了遭受暴风雨洗礼的5年曲折之路2010年以来迎来脱胎换骨般的变化。

目前,奔驰拥有中国市场最强大、最多元化的豪华车产品线,也是近年来中国市场增长最快的豪华汽车品牌。2008年,全年销量同比增长44%,2009年增长77%,而2010年前9个月共销售102100辆奔驰和SMART轿车,同比增长125%,使中国市场销量在奔驰全球各个市场排名升至第4位。

而北京奔驰,连续亏损4年之后,在2009年终于实现盈利,公司执行副总裁司卫对《汽车商业评论》说:“现在的北京奔驰已经和以前大不一样!请重新认识北京奔驰。”

以这样的状态迎接2011年即将到来的汽车诞生或者说是奔驰汽车诞生125周年,无疑让奔驰汽车在中国扬眉吐气,且能够配得上今年6月起奔驰在全球范围推出的新品牌口号——“The best or nothing”(惟有最好)。

“The best or nothing”是梅赛德斯-奔驰奠基人之一戈特利普·戴姆勒提出的品牌理念,而另一位奠基人、汽车的发明者卡尔·奔驰也有过类似的表述。两个创始人多年之前为奔驰定下的品牌基调今天被重新强调,显示出奔驰汽车在当今豪华汽车新一轮竞争中希望能够维持王者地位的强烈自信。

在今年的一次来华访问时掌管梅赛德斯-奔驰品牌的戴姆勒汽车CEO蔡澈(Dieter Zetsche)曾经高调地向媒体宣称,“奔驰2015年在华销量要达到30万辆”,并认为这并非是激进的目标。更多信号显示了这一目标的达成并非难事。除了蓬勃发展的进口车业务外,国产奔驰工作正在加快脚步。

《汽车商业评论》了解到,蔡澈的亲密伙伴、戴姆勒汽车的二号人物沃尔夫冈·伯恩哈德(Wolfgang Bernhard)最近两年来为了在华生产奔驰轿车事宜已经频繁出现在北京奔驰在中国的董事会上,而先前戴姆勒主管相应业务的官员是从不来北京的。

“The best or nothing”,这种品牌基因里追求最好的精神是驱动奔驰汽车奔向目标源源不断的勇气,奔驰中国市场营销副总裁毛京波说,它是梅赛德斯-奔驰对用户的千金一诺,也是我们每一位员工对自身的至高要求。实际上,它同奔驰中国从客户层面出发解读奔驰品牌时所用的词语——“梦想之车”一脉相承。

2010年9月,毛京波对《汽车商业评论》说:“‘梦想之车’是对我们消费者说的。虽然它不是我们品牌标识的一部分,但是在中国,每一个人的汽车梦想都是奔驰汽车。”

那么,最近的3年来,奔驰在华究竟如何驱动这辆梦想之车?

品牌复位

19岁的麦尔斯刚刚拿到驾照时,父母送给他一辆二手欧宝车,那时,二手欧宝就是他的梦想。然后,随着年龄的增长、工作的变化、时代的变迁,他的第二个梦想是一辆梅赛德斯-奔驰C级旅行车,他实现了。当然,你可以想象,故事结局是梅赛德斯的世界,一辆接着一辆,型号级别逐渐升高。

奔驰中国总裁兼首席执行官麦尔斯给《汽车商业评论》讲述的发生在他身上的故事意在说明,不同的人们在不同阶段有着不同的梦想之车,而奔驰汽车旗下各级车型是能够满足不同人群、人在不同阶段的梦想之车。

但是在3年前,中国人说到奔驰品牌基本就是在说奔驰S级轿车,“大奔”是这里消费者的梦想之车,而人们常常还把这个梦想的实现放在遥远的以后。显然,这不是奔驰品牌的完整图像,奔驰在中国要提高销量必须打破主要依靠S级轿车的局面,必须打破奔驰是严肃持重年长者座驾的片面认识。

从2007年开始,奔驰中国启动了“品牌复位”战略,为中国消费者还原一个更加全面立体、更加年轻时尚的梅赛德斯-奔驰,打破“大奔”的单一片面印象。产品多元化和品牌年轻化是品牌复位的核心内容。

奔驰力图改变以往在中国S级轿车一人吃饱全家不饿的孤独局面,产品引进不仅上探到SLS AMG跑车,更迅速下探到E级、C级、B级以及GLK级中型越野车,在中级和入门级豪华车市场上下工夫,很多车型在中国的上市安排都是与国际同步进行,甚至选择全球或全亚洲首发。

同样重要的是,奔驰在中国运用多元化、本土化的精准营销手段,加强与消费者的情感沟通,还原自己既尊贵、优雅,又年轻、动感和富有激情的多元品牌内涵。

在接受《汽车商业评论》专访时,毛京波屡次修正本刊记者对于奔驰在华品牌改造的用词,她强调是“复位”是“挖掘”而绝不是“改造”,“你看别的品牌都是品牌上注入新的东西。而我们却是要挖掘,老是怕品牌里有些内涵没说完全。”

最近三年来,奔驰一直在让中国消费者了解具有百年历史的奔驰品牌内涵的博大精神,而这最后归结到奔驰作为梦想之车的三个核心品牌价值——“完美、魅力和责任”——完美指质量和安全,魅力体现在设计,而责任是追求汽车技术与环境的和谐发展。

这种品牌多元化内涵发掘的一个重要落脚点是塑造已经超过百年历史的奔驰品牌的年轻化形象。“我们奔驰理解的年轻化是一种心态,我们在界定年轻的时候更多的是界定生命力、活力,而不仅仅是年纪。”毛京波说,“我们的年轻化不是一定要找一个年轻的代言人,而是一定要从消费者的心理出发。”

比如针对smart的营销,他们在北京新时尚地标“三里屯Village”展示smart爱情雪球、smart自动提货机,并与淘宝网开展了中国汽车史上第一次网络团购;再比如即将推出的奔驰A级车广告,因为要塑造A级车是年轻人的第一辆梦想车,那么就要看他们的喜好是什么,价值观是什么,然后找到去打动这批年轻用户的营销语言。

“大家对梦想之车的定义,有可能各有不同,而且在不同的阶段,他心目中的梦想之车是不一样的。”麦尔斯对《汽车商业评论》说,“奔驰推广B级车的时候,其实是把B级车塑造成年轻家庭所能够拥有的梦想之车,对他们来讲能够进入到梅赛德斯-奔驰这个大家庭里面就是在某种程度上完成了他们的一个梦想。”

这显示出奔驰在中国的野心或者理想不仅是要吸引年轻时尚的消费群体。如此推理,C级是年轻进取者的梦想,B级是年轻家庭的梦想,E级是商务精英的梦想……如果你的经济能力达不到某个级别的奔驰,你还是会把稍低一个档次的奔驰作为梦想。

于是,我们就得到了奔驰中国的理想:在各细分市场树立标杆,通吃对手。

《汽车商业评论》注意到,随着产品金字塔中端和底端的壮大,客户结构也开始产生变化,40岁以上的S级客户比重被稀释,30岁以上甚至更年轻阶层的加入让客户群平均年龄大为降低。现在奔驰C级、GLK、B级车和smart等所占的销售比例已经达到整体销量的45%。

当然,奔驰中国在表达奔驰年轻时尚的内涵时并没有抛弃其作为顶级豪华车的应有风度。战胜对手的另外一个最好方法是集中力量让强项更强。奔驰很好地利用它豪华车第一品牌的优势,在营销活动上极力捍卫王者霸气。

比如2007年在梅赛德斯-AMG品牌正式进入中国市场之际,与媒体一同设立“国家精神造就者荣誉”奖,与其他多如牛毛的奖项不同的是,它要求获奖者的人生经历彰显梦想与拼搏的普世价值,这种精神被上升到国家精神层面,无法不引起获奖者的重视。

比如2009年8月在紫禁城太庙内的奔驰S级新车发布会伴随歌剧《图兰朵》盛大召开,300多位各界名流入席。当天正值60周年大庆阅兵演练,严格限制商业活动,奔驰能在如此时间、如此地点高调行事,令人惊讶并印象深刻。

比如,与国家大剧院建立了战略合作伙伴关系。毛京波说,在全世界范围,奔驰始终专注于支持顶级的、独一无二的文化艺术活动。因为这些卓越的艺术,体现着奔驰“完美、魅力与责任”的品牌价值,符合它独有的领袖气质。

而一些目光长远的赞助还为奔驰带来了升值潜力。2007年北京奔驰代表梅赛德斯-奔驰获得中国网球公开赛首席赞助商资格。2009年中网升级为亚洲最高级别综合性国际网球赛。网球是经营阶层喜好的运动,而洲际最高级别赛事与奔驰的品牌定位可谓门当户对。

《汽车商业评论》了解到,“品牌复位”是奔驰中国长期的品牌战略。他们用三年的时间成功完成了奔驰品牌市场营销变革第一阶段的任务,在下一个阶段,他们将充分把握2011 年奔驰125 周年的契机,“进一步加强奔驰在品牌以及营销领域的绝对领导地位”。

“三个中国”

奔驰在中国“品牌复位”的战略以及一系列成功的营销策略赢得了总部的赞赏,甚至在一定程度上影响着奔驰全球的品牌营销。实际上,这是奔驰中国营销团队“奔驰的价值观”成功输出的结果,如同毛京波所说的那样,“认同这种价值观的消费者自然而然会成为我们的顾客,并且,这种关系是长久而牢固的”。

但是如何成功输出奔驰的价值观却并非易事,什么样的做法才能够获得中国人的认同?那只能用中国人能够接受的方法进行。奔驰中国的“三个中国”做法在今天外国企业进入中国的过程中值得记录在案。

所谓“三个中国”就是广告中出现“中国面孔”、活动中呈现“中国元素”、营销团队“中国制造”。这实际就是营销本土化的进程。

奔驰中国是奔驰在全球各地的广告中第一个用明星脸的,而且还是中国人的脸——章子怡、林志玲、李冰冰、黄晓明、陆毅、李云迪等年轻时尚明星成为主角,奔驰告诉渴望名利的马诺们:看看他们吧。这个看似平常的选择却来之不易。

三年前,和很多跨国公司在华业务部门的共同经历类似,奔驰中国在中国制定市场营销策略所面对的最大挑战,便是说服总部接受中国市场的做法,例如解释广告中为何要出现更多中国面孔,因为豪华汽车品牌在进行宣传时,往往会注重全球品牌的标准化和形象统一。

毛京波的回答是,中国面孔传达的是奔驰车是适合中国人驾驶的。比如,B级车上市的广告,全球版本的广告我们觉得不能打动中国的家庭用户,我们便找好莱坞的导演,请陆毅和鲍蕾在中国重拍,以符合中国消费者的需求。

中国人的据理力争以及中国市场急于拯救的心情终于让德国人开始放低姿态,倾听这个汽车业发展中国家发出的声音,更加重视客户反馈和本土员工意见,并尝试改变其坚持多年的传统,加速本土化进程、采取更加本土化的营销方式。

广告中出现中国面孔不过是营销传播攻势的一个方面。奔驰中国还同各个领域的优秀人物进行合作,只不过这方面给人的感受相对不如明星做广告那样深刻。这些人参与奔驰的活动被称作为“中国元素”。

毛京波对《汽车商业评论》解释说:“广告这东西不能随便找人,找明星拍广告是因为他们的号召力,也因为他们演得好,这是他们的工作。正是因为这些人拥有很大的影响力,才让大家片面地以为我们只和这些明星合作。”

正因为如此,奔驰中国一直不提代言人的概念,而是用品牌大使的说法。“品牌大使从广义上讲每一个用户都是真正的品牌大使,只要爱这个车,传播这个车,影响周围的人,都是我们的品牌大使。可是,一具体到谈拍个广告,就得找明星。普通人可能没有号召力,也演得不好。”

至于有号召力的其他领域的明星,毛京波觉得他们不是演得不好,就是不愿意抛头露面。比如中国当代著名画家方力均,比如著名的摄影师刘香成,奔驰中国与之都有合作,但是他们不愿意上报纸,上电视,那“我们必须要尊重他们,不是所有人都需要用来做广告的,我们都是需要审美愉悦的”。

将中国元素合理地呈现在营销活动中就是一种让各方满意的审美愉悦,比如以往沉稳的广告也开始注入中国红、桔黄等明亮色彩元素。“让中国元素为我所用实际就是为我们消费者所用。”

至于一些震撼力很强的大制作广告,毛京波认为里面并不一定硬要什么具体的中国元素和中国面孔,“中国文化,我们追求的神似而不是形似。我理解神似是让你觉得可以打动你的情感就够了,而不是生硬的一定要用一个中国标签,这不是我们品牌的价值。”

毛京波是奔驰中国的市场营销副总裁,2007 年8 月上任时的职位是市场总监,她是奔驰中国第一个担任这一职位的中国人,因为工作的卓有成效,整个奔驰中国提升一级,而她和另外两位中国人——销售总监蔡公明、公关总监王燕也都晋升为副总裁级。

《汽车商业评论》深知,这么高的级别职位,奔驰在以前肯定不会让给中方,现在的变化意味着对公司中国团队的满意和信任。这就说到了“三个中国”中的“中国制造”,指的是奔驰的营销活动是由中国团队为主导所打造,当然,中国团队也是一个国际化的团队,不全是中国人。事实上,在合资公司北京奔驰,营销团队更是纯粹的“中国制造”。

“像这两年,我们大概有十三个广告都是由中国团队制造。”奔驰中国的陆昱琳说,“我们根据产品的广告特点,来找不同的代言人来拍摄,效果非常好。”

而现在最让“中国制造”团队骄傲的是,从2011年起将位于黄浦江畔的上海世博演艺中心正式冠名为梅赛德斯-奔驰文化中心(Mercedes-BenzArena)。这座集多种文娱功能于一身的时尚胜地是梅赛德斯-奔驰在德国之外所冠名的唯一场馆;同时,这也是首个接受冠名的中国体育及娱乐场所。

毛京波相信,上海的梅赛德斯-奔驰文化中心将会等同于伦敦O2、纽约麦迪逊花园广场(Madison Square Garden)或洛杉矶斯坦普斯中心(STAPLES Center),成为标志性场馆,代表每一个演出者的颠峰时期。

她对《汽车商业评论》说:“这是我们特别骄傲的事情,我们觉得意义特别重要。费用是我们全球CEO蔡澈亲自批的。他觉得太棒了。因为上海的重要性、中国的重要性,它的影响和意义是巨大的。我们觉得也只有奔驰有这样的魄力去做,这样的事情也只能在中国会发生。”

 
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