车市红海,领头羊如何“一路向蓝”?

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谁言时艰路难,革新契机犹桓。弱势雨打红残,强者经霜傲寒。

改革开放四十年,中国汽车市场自原生走入成熟,从粗放转向规范,但增速也由迅疾趋于缓慢,激烈竞争的刀光剑影让一湾如碧的蓝海泛出血红。

SUV败了,长期被寄予厚望的这片领域,竟然惨遭连续10个月的终端滑坡;中国车市跌了,多年以来牵引全球汽车市场前行的火车头,在连涨第29个整年之后,逆转了行驶方向。

“至暗时刻”、“寒冬来临”……各种悲观消极的辞藻争相刻画车市的魆黑色调。但正如卢梭所言:“磨难,对于弱者是走向死亡的坟墓,而对于强者则是生发壮志的泥土。”

弱势车企哀鸿遍野,而头部公司却凌风傲雪。当狭义乘用车大盘2018全年销量滑坡3.9%,乘用车前三甲销量之和却以607.2万辆守住了正增长阵地,所占份额则从2017年的24.9%提高到26.1%,集中度仍在不断加剧。

领头羊的足迹,最适宜为身后之众指出踏离风雪的道路。正如全年拿下零售销量桂冠、三甲中增速最高的一汽-大众,旗下大众品牌在大盘不利的背景下仍然将自身份额从5.9%提高到6.1%,豪华品牌奥迪面对加剧的竞争,把第31顶桂冠收入囊中。


没有奇迹,只是意想不到的努力。当市场满是刺目的殷红,便以深入的思考和悉心的诚意创造一片蔚蓝。

“以红创蓝”、“一路向蓝”有三重境界,尽皆彰显于一汽-大众的产品策略、经营之道和转型之路。

怎样让“降温”的SUV重新燃烧?

这第一重境界,叫作“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。如果能在看似潜力不再的现有市场重新找到增长契机,才是真正吃透发展趋势。


2018年3月以来,中国市场SUV终端销量连续10个月同比下滑,全年同比下跌5.3%,953.5万辆收官成绩将其从2017年跨入的“千万辆俱乐部”打落凡尘。甚至连一度最具人气的豪华SUV,也渐渐失去了风头。

SUV真的深陷“霜冷长河”么?恐怕未必。

2018年,一汽-大众大众品牌初涉SUV市场,紧凑型探歌与中型探岳上市数月便贡献批发销量6.9万辆,成为最大的净增量来源。一汽-大众奥迪品牌则推出奥迪Q2L,开拓前所未有的全新细分市场,成功与奥迪Q3形成搭档。而这背后,是整个一汽-大众汽车有限公司对市场的深入领悟和切实把控。


看起来渐渐“冷却”的SUV,一汽-大众如何让它重新燃起?

近年来合资与豪华SUV扎堆上市,同质化趋势明显。而消费升级大趋势之下,千车一面无法满足购车者日益刁钻的胃口。SUV的瓶子始终光鲜夺目,但能否征服消费者还是看里面究竟是新造佳酿还是土味旧酒。

一汽-大众以敏锐的嗅觉深悉年轻化群体在消费人群中占有愈发重的地位,因而赋予“主流紧凑型SUV”的本质更多年轻化、运动化、精品化特征。于是全新奥迪Q2L通过个性化全新设计语言和来自奥迪A7的越级渐进式转向技术等,与侧重家用的Q3拉开区隔;大众探歌则以富有动感的轮廓线条、明快而有科技感的内舱,以及独具个性的彩色概念吸引年轻群体。


而至于探岳的L2级自动驾驶正顺应了汽车智能化潮流;奥迪Q5L的quattro ultra具备了电控离合器的节油环保优点和接近以往机械四驱的操控能力;一系列SUV不再局限于纸面尺寸数字,而是侧重L99-2实际有效乘坐空间的最大化……智能化、四驱、空间等各方面都被灌注以创新精神和悉心思考。

打破SUV固有的窠臼,超越思维定势,从消费者需求的本质层面和变化趋势出发。当整个业界都在抱怨SUV降温、认为已经没有出路的时候,一汽-大众却成功地继续深挖了SUV潜力。

“红海的隔壁是蓝海”

第二重境界,叫作“莫畏浮云遮望眼,风物长宜放眼量”。在更高的维度如何开辟新市场,找寻下一片蓝海,远比死守同一个层级更为高明。

在大众与奥迪两大品牌搭档的品牌阵营之外,一汽-大众第三品牌将于2019年正式发布并上市新车,为一汽-大众开辟此前未曾涉足的新细分市场。2018年则是第三品牌的重节点,从产品车型规划到成都基地备产工作就绪,经过数年打造的第三品牌已经“弓如满月”。第三品牌将通过定位下沉、格调更趋年轻化为一汽-大众进一步挖掘市场潜力。


汽车行业进入了转型期,电气化(新能源)、智能网联化、共享租赁化等新四化成为必然的发展方向,不仅改变了汽车产品的形态,同时也更迭了汽车市场的格局。2018年对一汽-大众新兴业务来说,具备精耕布局、承前启后的重意义。

一汽-大众大众品牌将2019年定义为其“新能源元年”,2018年两款新能源车型迈腾GTE和探岳GTE已经在公众面前初步亮相、蓄势待发。一汽-大众奥迪此前已在国内形成e-tron家族布局,2019年从奥迪e-tron拉开的新能源车攻势,则离不开2018年准备工作奠定的坚实基础。

智能网联并不仅仅停留在探岳L2自动驾驶层面,一汽-大众还在加速导入车联网,筹建车联网服务公司,以配合出行服务、提高车辆智能网联水平。


而提起几乎所有车企都高举的“转型出行服务提供商”旗号,一汽-大众已经斩获实绩颇丰。2018年7月,大众品牌“摩捷”出行业务在长春正式运营,日均订单现已达到行业2倍水平;奥迪“Audi on demand + 移动出行”服务继续扩展版图,北京市总服务面积已达300多平方公里,并于2018年底完成了三亚和西安市场的业务覆盖。

当燃油车市场变成红海,那么新能源车便是蓝海;当非智能车竞争白热化,那么智能化车辆便还有更为广阔的空间有待发掘;当汽车业务本身出现潜力边界时,那么出行服务又将给行业指向另一片广阔的碧色汪洋。

回归本真,看山还是山

第三重境界,则叫作“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”。

对于最强的厂商,不必过于执着什么是红海,什么是蓝海。每一种特色的产品都会有其对应的市场需求,在“短兵相接”之时,真正起到最终决定作用的,仍然还是产品力、品牌力的硬指标。当产品实力强劲、品牌口碑上佳,那么所到之处都会是蓝海。

一汽-大众率先让国内接触到诸多最前沿的技术与工艺,例如模块化先进平台架构,而完全按照大众康采恩标准打造的生产基地和质保体系,首次让国人见识到“所有零部件尺寸误差不超过0.5毫米、发动机等精密件尺寸求达到微米级”是怎样的概念。这些顶级的技术工艺、严苛的标准、标杆级产业供应体系,为一汽-大众的产品力夯实了牢固的基础。

站在过往的辉煌之上,一汽-大众决意在2019年乘胜追击,定义为“聚力之年”,旨在提升精益化水平。加大本土研发介入深度,继续优化流程,提升效率支撑市场竞争;并通过“共创”打造研发体系和新兴业务。在其他车企哀叹寒冬来临之际,这种充满斗志和进取精神的气势将燃烧出又一派明妍春色。

“最得意的时候,便有最大的不幸光临。”亚里士多德这样警告人们。但2300年后的理查·狄维士则给出一种反向表达:“严峻的挑战意味着全新的机遇。”是故车市的黑暗降临之时,便也是锐意新进者拔萃出众之机。一汽-大众以领头羊之姿告诉业界:红海既至,惟初心惟创新,方得“一路向蓝”。

 

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